扎堆上市 赛道升级 美妆电商竞争进入下半场

继若羽臣成功上市后,美妆代运营商又迎来新贵(www.888636.cn)。9月29日,丽人丽妆、宝尊电商分别在上交所、港交所完成敲钟上市。除还在排队的优趣汇外,四家具有代表性的美妆运营商均已登陆资本市场,赛道已然升级,美妆电商开启下半场。

但是,作为代运营商,自主品牌缺失、对合作品牌方的高度依赖以及外部市场竞争的不断加剧,使得美妆电商的下半场并非一帆风顺,如何增强自身竞争力、拓展品牌方获得更多市场份额,成为其决胜的关键。

相继上市

今年,美妆电商代运营商成为搅动资本市场的一股重要力量。9月29日,丽人丽妆敲钟上市,正式登陆上交所主板,股票代码为“605136”,上市首日涨停17.61元/股,市值超过70亿元。同一天,另一美妆代运营商宝尊电商也成功登陆港交所,敲开资本市场的大门。开盘价85港元,目前总市值约203.79亿港元。

两大美妆代运营商成功上市的背后,离不开业绩支撑。数据显示,宝尊电商2020年Q2 GMV为127.6亿元,同比增长31.2%;总净营收达到21.5亿元,同比增长26.3%。值得注意的是,宝尊电商的多项利润率指标创近五年同期新高,其中,运营利润同比增长87.2%。同时,丽人丽妆业绩也较为客观。据最新招股书显示,2017-2019年,丽人丽妆营业收入分别为34.2亿元、36.1亿元和38.7亿元,净利润分别为2.27亿元、2.52亿元和2.86亿元。

在此之前,美妆代运营商若羽臣才登陆深交所。9月25日,若羽臣在深交所上市,证券代码为“003010”。截至目前,国内四家较具有代表性的化妆品电商代运营公司——宝尊电商、壹网壹创、若羽臣、丽人丽妆均已上市。此外,第五家优趣汇也将赴港上市,据了解,6月30日,优趣汇已正式提交招股书,拟赴港交所上市。

美妆电商扎堆上市的背后,是线上经济崛起。纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析称,在疫情冲击下,以线下实体门店为主导的品牌商势必加大在线电子商务的投入,对于像若羽臣、丽人丽妆这样的电子商务综合服务提供商而言,是很好的机会。这些企业上市后可以扩大企业的发展,提升自身竞争力。

就当前格局来看,这些美妆代运营商已经形成了相对稳定的品牌体系。宝尊电商掌握着妮维雅、植村秀、碧欧泉等近239个品牌的代运营,类目涵盖服装、美妆、食品、数码等。丽人丽妆和壹网壹创聚焦美妆业务,前者手握美宝莲、施华蔻、兰芝、相宜本草等超60个品牌,后者则包含百雀羚、毛戈平、丸美、雅顿等38个品牌。若羽臣则从最初聚焦母婴类转化为当下的美妆个护、保健品等业务,合作品牌包含了强生、李施德林、美迪惠尔、思亲肤、肌美精等。优趣汇则更专注于日本品牌,包含二楼资生堂、高丝等73个品牌的运营权,约81%系日本品牌,类目涵盖美妆、个护、健康产品及家居用品等产品。

各大美妆代运营商品牌体系的固定,也意味着拓展新品牌新合作方的难度增加以及对于合作品牌的依赖加大。

自有品牌缺失

丽人丽妆、若羽臣等虽然发力于美妆赛道,却没有自己的品牌。其发展模式主要是与知名化妆品品牌合作代其运营,而这一发展模式为其获利的同时,也为今后的发展埋下了不确定的隐患。

首先,美妆代运营商缺少一定的话语权和控制权。若羽臣在此前发布的招股书明书中提到,公司对合作品牌方自身的经营状况及其产品本身缺乏直接控制能力,经营业绩依赖于合作品牌自身的市场声誉和产品本身的质量保障。如果合作品牌方自身经营状况恶化或市场声誉受损,可能导致经营业绩下滑、顾客投诉增加、市场影响力下降。

同时,丽人丽妆也在招股说明书中披露,存在商品质量控制风险。丽人丽妆方面表示,如果商品的质量问题并非品牌方的责任,或属于品牌方的责任但公司向其追索未果,则公司须依法向消费者承担赔偿责任,这将会给公司带来一定损失。

除对产品品质无法把控的不确定。由于自主品牌的缺失,使得这些美妆代运营对于品牌合作方的依赖不断加大,尤其是主要客户。

丽人丽妆在招股说明书中披露,公司对平台或单一品牌构成重大依赖。同时,壹网壹创也在其招股说明书中披露,存在相应的问题。虽然若羽臣对于单一品牌的依赖不大,但也存在着对于品牌方的依赖。若羽臣在招股说明书中披露,国际品牌占比超90%以上,如果合作破裂或出现问题,面临着客户流失的风险,一定程度上影响公司业绩及发展。

宝尊电商同样存在着对于主要客户的依赖。数据显示,宝尊电商前三大客户贡献了GMV的超50%。这意味着,一旦宝尊与某个大客户的关系恶化、或是受到贸易环境的影响,其收入将很容易受到影响。

正因为这样的依赖,使得客户流失的风险加大。据了解,许多品牌方在委托线上零售服务商经营淘宝店的同时,自己也会组建内部团队经营官方旗舰店,一旦内部团队成熟,便会与代理运营商解约。

比如,丽人丽妆前十大品牌中的巴黎欧莱雅、兰蔻分别于2018年5月、8月在合同到期后终止与其的业务合作,主要原因是欧莱雅集团收回了部分品牌的授权,改由集团自有网络零售运营团队负责旗下品牌的线上运营。2018年丽人丽妆和妮维雅的合同到期后,双方终止了在天猫平台的合作。若羽臣前三大客户祛痘品牌比度克在2016年5月解除代理合同。此外,若羽臣客户在近两年的发展中呈现极不稳定的现状,业绩增长态势也逐渐放缓。

竞争加剧

就目前整个行业而言,除代运营商之间的竞争加剧外,还面临着来自新进入者的压力。据了解,经过多年的发展,仅天猫平台上代运营商就有近千家,行业内部竞争激烈。

其次,从整个行业来看,随着头部网红如李子柒、李佳琦、薇娅等网红名人的崛起,以及新兴网红经济机构MCN的发展壮大,像丽人丽妆、若羽臣这样单纯依靠线上运营品牌的传统机构面临着一定的冲击。

如涵作为典型的MCN机构,通过对自营电商平台的孵化及发展不断收割流量,同时辅以旗下网红为品牌方“带货”或提供营销广告服务,一定程度上抢食着美妆代运营商的市场份额。

北京商业经济学会副会长赖阳表示,像丽人丽妆、若羽臣这样的美妆代运营发展模式,想要立足,需要强劲的运营能力以及销售能力,帮助合作品牌更好地发展。基于此,其核心竞争力应该是如何把合作签约的品牌商品高效率的销售出去。

针对日渐加剧的竞争,各美妆代运营商也期望通过敲开资本市场的大门获得融资的同时,增强自身竞争力。

丽人丽妆在招股说明书中披露,计划投资2.68亿元用于品牌推广与渠道建设项目,加强合作品牌的营销推广力度、拓展更多销售渠道,从而增加公司影响力,进一步巩固公司在行业中的优势地位并提升公司规模经济水平。同时,也将加大对自有品牌的建设与推广力度,针对消费者美妆工具产品使用痛点,将科技、流行元素融入产品布局当中。

若羽臣也在招股说明书中称,此次募集资金将主要用于新品牌孵化培育平台建设项目及代理品牌营销服务一体化建设项目。期望以此增强公司在整个行业中的竞争地位。

宝尊电商方面也表示,将持续深挖及布局本土品牌及新兴品牌,另一方面,技术和创新也是投资的重点。据了解,2019年,宝尊电商在科技上支出约4亿元,后续将继续投资于IT系统,数据分析能力和AI技术,来提高关键服务流程的自动化和标准化水平。

快消行业新零售专家鲍跃忠分析表示,未来代运营需要走向一个全链路的模式,也就是从用户到整个的品牌运营,到整个的产品体系形成全面的运营模式。如果没有去那面形成体系的链路模式,像丽人丽妆、若羽臣这样的代运营公司会面临很多的风险,所以这些企业需要在现有的企业规模和体量的基础上,尽快地形成自己的全链路模式。

就如何应对竞争及未来发展,北京商报记者对丽人丽妆等企业进行采访,但截至发稿,并未收到回复。

北京商报记者钱瑜 张君花 图片来源:丽人丽妆官网

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